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化妆品行业在中韩贸易中占据着重要地位。从早期互联网化妆品生意的萌芽，到韩妆的迅速崛起与衰落，再到如今与欧美、日本品牌的激烈竞争，化妆品行业的发展历程跌宕起伏，背后隐藏着许多值得分析的经济现象与发展逻辑。

互联网吹起东风，化妆品生意“萌芽记”

21世纪初，随着互联网的兴起，电子商务平台开始崭露头角。2003-2004年期间，易贝、易趣等平台的出现，为化妆品行业带来了新的发展契机。

当时，部分敏锐的从业者捕捉到这一商机，开始从国内商场专柜、屈臣氏等渠道拿货。利用柜台积分返点、信用卡积分返点及商场积分返点等方式获取较低折扣，然后转卖至网上。尽管那时网购尚未普及，电脑也未全面走进千家万户，但这种新兴的销售模式已初显优势，一些从业者通过此途径每月能轻松赚取一两万元。

2005年，韩妆开始进入中国市场。例如The Face Shop、SKIN等韩妆品牌逐渐受到关注。在销售模式上，零售与批发业务并行。

为了获取更低成本的货源，一些从业者远赴韩国，通过大学论坛等渠道结识当地留学生，进而找到了位于东大门的供货门店。这些门店成为国内众多韩妆的重要货源地，当时部分从业者每月与这些供货门店的生意额可达100万左右。

此后，长期稳定的合作关系不仅为多地的化妆品市场供货，也使得韩妆在国内市场逐步站稳脚跟。

韩妆：从“顶流”到“失宠”，市场格局大洗牌

曾经在中国市场风靡一时的韩妆，如今已风光不再。2015年左右，受“萨德”事件影响，中韩关系遇冷，这对韩妆市场造成了严重冲击。外部政治因素并非唯一原因，韩国化妆品企业自身存在的问题也加速了其衰落。

在商业合作方面，韩国企业普遍缺乏合同与经营道德概念。以LG、爱茉莉太平洋等大集团为例，在与代理商合作过程中，毫无契约精神，随意更改合同条款、单方面终止合作的情况屡见不鲜，这使得代理商的利益难以得到保障，极大地挫伤了市场积极性。

在品牌理念上，韩国化妆品行业更侧重于短期的卖货行为，而非长期的品牌建设。与日本注重品牌形象塑造及维护与经销商良好关系形成鲜明对比。

此外，韩国免税店体系对行业产生了巨大的负面影响。免税店为追求销售额，采取压低价格、赔本销售的策略，这严重冲击了国内外品牌的价格体系。例如，一些欧美高端品牌进入免税店后，价格被压至近乎批发价，导致其他销售渠道的利润空间被极大压缩，市场秩序受到严重扰乱。

与此同时，国货的崛起也对韩妆形成了强烈冲击。以贴片式面膜市场为例，敷尔佳、华熙生物等国产品牌凭借快速的供应量、较低的成本以及与韩妆相似的效果，成功抢占了大量市场份额。

如今，中国化妆品在部分领域已与韩国化妆品不相上下，并且在发展潜力上更具优势。

跨国合作：“甜蜜陷阱”与合作“暗礁”

在化妆品行业的跨国合作中，不同国家的品牌展现出各异的特点与问题。

韩国企业在商业信誉方面存在较大问题。在合作过程中，常常为了短期利益随意违约，即便签订了合同，也难以有效约束其行为。例如，曾出现过某品牌代理销售良好时，韩国公司因受到他人高额现金诱惑，单方面取消代理权的情况。

日本品牌在经营上则更具道德和契约精神。他们注重维护品牌形象，重视与代理商建立长期稳定的合作关系，在市场推广、产品质量把控等方面与代理商保持良好沟通与协作。

欧美品牌除意大利外，大多经营较为规范。欧美品牌普遍注重研发与技术专利，产品具有较高的技术壁垒。例如，美国在刷酸类产品技术上处于领先地位，部分产品的浓度远超国内允许范围。这些品牌进入中国市场时，常因备案、配方调整等问题面临挑战。

在跨境合作中，还存在诸多特殊情况。水货问题一直困扰着化妆品行业。化妆品水货通常通过香港流入内地，其源头涉及中东、新加坡等地的经销商。

韩国免税店更是成为水货的重灾区，其超低的价格严重冲击了市场，对正规渠道的销售造成了极大影响。

化妆品进口还涉及复杂的法律、税务及监管问题，部分产品由于不符合国内法规，无法正常备案进口。

直播电商来袭：行业“地震”与新机遇

近年来，直播电商的迅猛发展给化妆品行业带来了巨大冲击。以李佳琦、小杨哥为代表的头部主播，凭借强大的流量在销售中占据主导地位。他们与品牌签订保价协议，要求全网最低价，并且收取高额佣金，还索要品牌投流费用。

在这种情况下，品牌方为追求销量不得不亏本合作，而线下线上的经销商由于价格管控难以盈利，整个化妆品产业链陷入困境。

在此背景下，行业开始寻求新的发展方向。部分从业者选择专注于小众品牌合作。小众品牌虽然缺乏大众认知度，但在特定消费群体中具有市场。例如一些欧美高端香薰、小众护肤品牌，其目标客户注重品质与个性化，更倾向于通过淘宝、小红书等平台了解产品。

这些品牌难以通过直播带货主播进行推广，却适合在淘宝等平台进行深耕细作。通过精准定位这类市场，一些从业者成功孵化出多个年销售回款达四五千万甚至过亿的品牌。

在发展过程中，化妆品行业也面临着许多挑战。例如在疫情期间，位于上海的仓库及品牌方仓库发货受阻，导致品牌断档两个月，企业损失惨重。也有部分企业坚守承诺，未给员工降薪、裁员，在经历困难后逐步实现收支平衡，恢复盈利。

展望未来，中国化妆品行业潜力巨大。随着消费者对化妆品需求的不断增长以及消费观念的逐渐成熟，行业将迎来更多的创新与变革。年轻从业者应抓住机遇，在危机中寻找机会，稳健前行。也要借鉴前人经验，避免盲目跟风与冲动决策，推动中国化妆品行业持续健康发展。

【文本来源@正文三台的音频内容】

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